Kártyafajták a törzsvásárlói marketingben
Miért fontos marketing eszköz a törzsvásárlói kártya?
A fogyasztói társadalmak gazdaságaiban számtalan nagyon hasonló áru, szolgáltatás és márka küzd az ismertségért és a vásárlók szeretetéért. Ebben a helyzetben nagyon fontos versenyelőnyt jelenthet, ha egy törzsvásárlónk annyira érdeklődik a cég termékei vagy szolgáltatásai iránt, hogy törzsvásárlói kártyát igényel. Ez kifejezi személyes elköteleződését és döntését a márka vagy a vállalkozás mellett.
A törzsvásárlói kártya ennek a hűséges elköteleződésnek a fizikai megtestesülése. Összeköti a vásárlót azokkal az ismerősökkel és ismeretlenekkel, akik hasonló érdeklődést és értékvilágot képviselnek, ezáltal egy láthatatlan vásárlói közösséget alkotnak. A kártya tulajdonosának felidéződik ez a kapcsolat ahányszor a pénztárcájában meglátja a kártyát, vagy ahányszor felfedezi más kezében vagy megemlítődik beszélgetésekben. Talán felszínes módon, de ez egy közösségi érzést és identitást teremt, amiben a vásárlók szívesen vesznek részt, és ha elégedettek a programmal, szívesen reklámozzák is azt ismerőseiknek. Ezáltal a vállalkozás elérheti, hogy a termékének vagy szolgáltatásának híre a legértékesebb és leghatékonyabb marketing csatornán, a személyes ajánláson keresztül terjedjen, méghozzá teljesen ingyen.
A kártya típusa akár fontos identitás-képző erő is lehet
Még magasabb fokra emelhető ez a hűség a szintezett törzsvásárlói programok felsőbb kategóriáiban, ahol egy-egy “VIP”, “Gyémánt”, “Elit” vagy “Világpolgár” kártyaszint büszkévé teszi a vásárlót saját vásárlási szokásaira, és ezáltal ösztönzi is a folytatásra. Úgy érzi, hogy értéket kap a pénzéért, és hűségéért megbecsülik, helyén (vagy akár afölött) kezelik. Amennyiben ez még exklúzív szolgáltatásokkal is kapcsolódik, mint például a légitársaságok esetében az üzleti váró, az elsőbbségi beszállás, és a fedélzeti prémium kiszolgálás, a kapcsolat még inkább megerősödik, és hosszú távú elköteleződést eredményez, amit a vevő nem akar soha elveszteni.
Emellett a törzsvásárlói kártyáknak praktikus funkcióik is vannak. Segítségükkel egyszerűvé és gyorssá válik az azonosítás: elég a kártyát beolvasni, és egy megfelelően konfigurált rendszerben minden további lépés, mint például a pontegyenleg-lekérdezés, a pontjóváírás, és a kuponbeváltás automatikusan fog működni. Ugyanakkor az online regisztrációs lehetőségeknek köszönhetően csökken az adminisztráció, ami nagymértékben csökkenti a vállalkozás terheit, és egyben a vevő számára is könnyebbséget jelentenek, mert bármikor, bárhol tetszés szerint frissíthetik az adataikat a törzsvásárlói rendszer applikációjában. Az Ügyfélkártya rendszere rendelkezik azokkal a pénztárgép, adatbázis, és marketing integrációs technológiákkal, ami ezt az automatizációt gördülékenyen és színvonalasan meg tudja oldani.
Milyen típusú törzsvásárlói kártyák vannak?
A törzsvásárlói kártyákat alapvetőleg két nagy csoportra bonthatjuk. Az egyik nagy csoportot a fizikai törzsvásárlói kártyák alkotják, amik valamilyen valós gyártási folyamat eredményeképpen jönnek létre, és birtokolhatók, magunknál tarthatók. A másik csoport a virtuális kártyákból áll, amik egy applikáción keresztül csak a virtuális térben léteznek. A két csoport között átmenetek is vannak, ilyenek a hibrid kártyák.
Ez a két nagy csoport további alcsportokra osztható attól függően, hogy milyen anyagból, milyen méretben, vagy milyen azonosítási technológiával készül a kártya, kik tudják használni, és milyen célra. Az alábbiakban ezeket fogjuk egyenként bemutatni.
Hagyományos törzsvásárlói plasztikkártyák vagy fizikai kártyák
A legismertebb és legelterjedtebb forma a hagyományos plasztikkártya vagy műanyag törzsvásárlói kártya, amit az emberek többsége egy nagyon fontos, gyakran használt és kiemelten vigyázott helyen tartják: a pénztárcájukban. Az azonosító dokumentumok és a készpénz között ez a kiemelt hely olyan erős marketing jelenléttel bír, mintha minden nap főműsoridőben reklámoznánk a vásárlónk kedvenc műsora közben valamelyik prémium csatornán. Egy kisvállalkozás számára ez egy nagyon nagy lehetőség, amit nem érdemes kihagyni.
A klasszikus plasztikkártyák alcsoportjai
- Azonosítás szempontjából megkülönböztethetünk vonalkódos, QR kódos, vagy chipes NFC technológiát használó (Near Field Communication, magyarul kis hatótávolságú azonosításnak nevezhetnénk), közelítéssel vagy érintéssel beolvasható fizikai kártyákat.
- Méret tekintetében elérhetőek hagyományos hitelkártya méretű kártyák, de úgynevezett kulcskártyák is. A kulcskártyák gyufaskatulya méretű kártyák, és arról kapták a nevüket, hogy könnyedén rá lehet őket tenni egy kulcskarikára, így kulcstartóként is funkcionálnak. Marketing szempontból ez is egy hasonlóan kiemelt, vagy talán még értékesebb hely, mint a pénztárca.
- Anyag szempontjából: a környezetvédelmi problémák elkerülése miatt fontos szempont a műanyagoktól való megszabadulás, ami előtérbe helyezi az alternatív megoldásokat. A virtualizálás mellett egy jó lehetőség erre a lebomló alapanyagú, “zöld” besorolású kártyák használata, amik komposztálhatók és újrahasznosíthatók.
- Felhasználás szempontjából egy különleges esetet képeznek az ajándékkártyák, ami alatt többnyire olyan vásárlói kártyákat értünk, amik egy elkölthető egyenleggel vannak feltöltve. A fizikalitás ebből a szempontból lényeges, mert az ajándékozásnál az átadás gesztusa még mindig jelentős szerepet játszik. A feltöltőkártya később akár hagyományos törzsvásárlói kártyaként is folytatható, de arra is van lehetőség, hogy hibrid kártyát csináljunk belőle.
Mi az a virtuális törzsvásárlói kártya?
A virtuális törzsvásárlói kártya egy olyan online térben létező hűségprogram kártya, amit többnyire telefon applikáció segítségével szoktak használni. Hasonlóan a klasszikus kártyákhoz alapfunkciója az azonosítás, de emellett számos egyéb lehetőséget is kínál, mint például a kupon beváltás, vagy a kuponáruházban való vásárlás. A virtuális kártyák egyre inkább felváltják a hagyományos kártyákat, mivel nem foglalnak helyet, nem kell őket fizikálisan tárolni, és a mobiltelefonon bármikor megnyithatók. Ennek a megoldásnak is magas a marketing értéke, mert a vásárlók privát online terében jelenik meg, ami hasonlóan kiemelt hely, mint a kártyatartó vagy pénztárca.
A hibrid törzsvásárlói kártyák
A hagyományos és virtuális törzsvásárlói kártyák sajátos ötvözéséből jött létre a hibrid törzsvásárlói kártya. A hibrid kártyát hagyományos fizikai formában, illetve online applikáció formájában is lehet használni. Kiválóan alkalmas arra, hogy a klasszikus rendszerhez szokott vásárlók számára megmutassa az online tér előnyeit, és elősegítse a digitális migrációjukat. Akik kellőképpen nyitottak az új technológiák iránt, azok hibrid kártyák segítségével online irányba terelhetők, például olyan fizikális üzletekben kiadott kuponok segítségével, amiket csak online lehet kiváltani. Az online térben a törzsvásárló számára több és személyre szabottabb lehetőségek állnak rendelkezésre, a kereskedő számára pedig fontos tényező, hogy a költséghatékonyság növekedik.
Törzsvásárlói kártyacsoportok a felhasználók személye alapján
Végül egy utolsó szempont, ami az összes eddigi kártyaformára érvényes, és ezáltal mindegyikben további alkategóriát alkot, hogy ki fér hozzá a kártya nyújtotta előnyökhöz. A felhasználók személye alapján beszélhetünk személyes kártyákról, társkártyákról vagy csoportos kártyákról.
A személyes- és társkártyák
A személyes kártyákat a legklasszikusabb helyzetben csak a tulajdonos használja, vagy esetleg kölcsönadja egy azonos nemű és korú ismerősének. Ez a közös használat azonban legalizálható, és kiterjeszthető másokra, ha a kártyához társkártyát rendelünk. Ez alapján beszélhetünk például partner-kártyáról, amikor a kártya két verzióban is létezik. Mindkét felhasználó gyűjtheti pontokat, és be is válthatja a programban szereplő kedvezményekre, ezáltal egyesítik vásárlóerejüket a nagyobb kedvezmények reményében.
A csoportos kártyák
A fenti használatnak egy kiterjedtebb formája a csoportos kártya, amikor kettőnél több személy is rendelkezik ugyanazokkal a kártyaadatokkal. Ez praktikus lehet egy család, egy baráti kör, egy sportközösség (csapat) esetében is, amikor olyan emberek gyűlnek rendszeresen össze, akik valamilyen szolgáltatást vagy terméket együttesen vásárolnak. Ugyanakkor abban az esetben is működik ez a megoldás, ha külön-külön viszonylag nagy gyakorisággal vásárolnak valahol, és a pontokat közösen gyűjtik. A közösen gyűjtött pontokat extra kedvezményekre, közös célokra fordíthatják, vagy akár a vállalkozás által kínált ajándékokat fel is ajánlhatják jótékony célokra.
Speciális esete a csoportos kártyáknak az, amikor a csoport egy cég munkavállalóiból áll össze. Ilyenkor a vállalkozó célja többnyire az, hogy a cég dolgozói számára nyújtott kedvezményekkel vonzza be az új ügyfeleket. Az ilyen céges kártyák alkalmasak lehetnek egy vendéglátóhely forgalmának felpörgetésére, amelyik egy közeli irodaház dolgozóinak kínál kedvezményeket. Egy másik példa, amikor egy privát benzinkút a forgalmának növelésére egy nagyvállalat flottájának sofőrjeit jutalmazza ajándékokkal a cég számlájára vásárolt üzemanyag költségért cserébe, így szerezve meg a hűségüket.
