Kártyaszintek a törzsvásárlói marketingben

Mik azok a kártyaszintek, és mire jók?

A kártyaszintek a törzsvásárlói programban résztvevő ügyfél hűségkártyájához hozzárendelhető megkülönböztető kategóriák. A kártyaszintek a törzsvásárlókat csoportokra bontják költésmennyiség, tranzakció-gyakoriság, vagy egyéb szempontok alapján, és lehetővé teszik, hogy egyedi kedvezményeket és ajánlatokat biztosítsunk számukra. A hűségprogram szintezés bevezetésével nagyobb lesz az ügyfelek elköteleződése, mert az exkluzív ajánlatok növelik a márkahűséget és a költést.

Hogyan működnek a kártyaszintek a gyakorlatban?

A kártyaszintek legáltalánosabb alkalmazási módszere az, amikor az ügyfelek extra kedvezményeket kapnak annak megfelelően, hogy milyen értékű vagy mennyiségű termékeket vagy szolgáltatásokat vásároltak. Ennek megfelelően az egyes szinteket forint költéshez vagy valamilyen egységben kifejezhető termék / szolgáltatás esetén mennyiséghez lehet kötni (pl. repülés — km).

Amint az ügyfél elér egy előre meghatározott szintet, a kártya kategóriája megváltozik. Az új, magasabb kategóriájú kártyaszinten az alábbi előnyökhöz juthat a kereskedő stratégiájának megfelelően:

• extra pontokat kaphat, amiket hasonlóan elkölthet, mint a vásárlás után járó pontokat
• több pontot gyűjthet ugyanannyi költéssel, jobb pontgyűjtési aránnyal vásárolhat
• új kuponokat kaphat, amit tetszőleges termék-, vagy szolgáltatás-kedvezményre válthat
• ajándékot kaphat, amit online vagy az üzletben beválthat
• magasabb százalékos kedvezményt kaphat az egyes termékekből
• magasabb szintű szolgáltatást kaphat a korábbi árért

Ezek az általános szabályok csak a leggyakoribb felhasználási módokat írják le, a későbbiekben majd a speciális felhasználási lehetőségekre is kitérünk.

Hogyan teremt vásárlói hűséget a kártyaszintek alkalmazása?

A számtalan alkalmazási lehetőség közül a légitársaságok kártyaszint stratégiáját szokták leggyakrabban ezzel kapcsolatban említeni, mert sokáig ez volt az egyik legismertebb felhasználási mód. A repült kilométerek után az egyes légitársaságok magasabb kártyaszinteket adtak utasaiknak, amivel ingyenes repjegyeket, extra szolgáltatásokat (business class, prémium étkezés, elsőbbségi utasfelvétel és beszállás, üzleti váróterem, stb.) lehetett igénybe venni. Ezek a szintkezelés stratégiák még ma is használatban vannak, de a diszkontláncok megjelenésével lényegesen összetettebbé, hibridebbé váltak.

Ezek a speciális kedvezmények az ügyfeleket arra motiválják, hogy ha több különböző, hasonló árú szolgáltatás között kell választani, azt részesítsék előnyben, amelyik a legtöbb kedvezményt és prémium szolgáltatást adja. A szintek elérése és fenntartása miatt a tudatos vásárlók márkahűvé válnak, mert nincs érdekükben több vállalkozás között megosztani a beszerzéseiket: ha több helyen költenek, alacsonyabb szintű extrákat kapnak. Ehelyett a legjobb programot nyújtó márkát választják, és megmaradnak mellette.

A racionális érdekérvényesítés mellett érzelmi tényezők is befolyásolják a vásárlási döntéseket. Az ügyfelek hosszú távon értékelni fogják, ha személyre szabott ajánlatokat, kedvezményeket és ajándékokat kapnak, és ezért a márkához való kötődésük is megnövekszik. Ugyanakkor az egyes kártyaszintekhez való tartozás egyfajta identitássá is alakulhat, ha nagyobb értékű vásárlásokról van szó. Ilyen erős kötődés jöhet létre a legmagasabb kártyaszinteken, ahol nem csak a kedvezmények, hanem a kitüntetett figyelem, kedvesség, és a társadalmi szűrés is az elithez tartozó érzést adhat (VIP kártya), ami tovább növelheti a márkák vonzerejét.

Az ügyfelek csoportokra bontása a vállalkozások szempontjából

A megfelelő ösztönző tényezők kiválasztásával és szintekhez rendelésével növelhető a vásárlási frekvencia, a kosárérték és ezáltal a bevétel. Amennyiben a szintekhez tartozó célértékek és a hozzájuk kapcsolható előnyök folyamatosan és egyértelműen kommunikálva vannak, és megfelelnek az ügyfél elképzeléseinek, akkor a profitnövelési célok jól megvalósíthatók.

A programok tervezésénél fontos szempont ugyanakkor, hogy megfelelő célokat és ajándékokat találjunk ki. Ha túl magas a cél, a vásárló feladja a küzdelmet, és elveszti az érdeklődését a program iránt. Hasonlóképpen ha olyan kedvezményeket vagy ajándékokat kínálunk neki, amire nincsen szüksége, vagy annyira kevés előnyt biztosítanak, hogy nem akar velük érdemben foglalkozni, elveszthetjük a kezdeti lelkesedését. Az intelligens szegmentálás, profilozás és vásárlói perszóna modellezés sokat segíthet. prémium kategóriás termékeket vásárló ügyfelünknek nem célszerű diszkont termékeket ajándékozni, vagy túl alacsony százalékos kedvezményeket adni. Hasonlóképpen az árérzékeny vásárlók sem lesznek vevők a csúcskategóriás termékekre, még akkor sem, ha beáldozzuk érte az árrés jelentős részét.

Speciális csoportok egyedi szempontokkal

Eddig olyan példákat tekintettünk át, ahol az ügyfelek nagyjából homogén csoportokat alkottak. Ugyanakkor egy változatos termékportfólióval, és ennek megfelelően határozottan elkülönülő célcsoportokkal rendelkező vállalkozás számára összetettebb stratégiák bevetésére is alkalmas lehet a törzsvásárlói kártyák szintezése.

Például egy kisállatkereskedés ügyfelei nagy átlagban csak bizonyos termékek iránt fognak érdeklődni: a kutyatartók nagyrészt csak a kutyákkal, a macskatartók elsősorban a macskákkal kapcsolatos termékeket fogják vásárolni. Hiába adunk ki mindenkinek kutyaeledel-kupont, a macskatartók ettől nem fognak lázba jönni. Ezért ilyen helyzetekben a szintezést érdemes vásárlói kategóriánként létrehozni, és remek kereszt-marketing ajánlatokat készíthetünk az egyes célcsoportokra célzott kuponokkal. A dizájnos prémium póráz mellé ajánlhatunk minőségi kutyaeledelt kedvező árú pakkban vagy trendi kutyaoverált téli kuponkedvezménnyel.

Szintkártyát akkor is érdemes lehet létrehozni, ha a vevőinkről tudjuk, hogy különféle csoportokhoz vagy közösséghez tartoznak. Az előző példához visszatérve külön kártyaszinteket, vagy akár kártyát biztosíthatunk a Kutyatenyésztők Szövetségének, bízva abban, hogy ezáltal új vevőket vonzunk be a társaságon keresztül, főleg ha elérjük, hogy ez a hírlevelükbe is rendszeresen bekerüljön. Hasonló célcsoportot képezhetnek egy nagyvállalat munkavállalói, akik a kifőzdénk melletti toronyházban dolgoznak, de több konkurens vállalkozással vagyunk versenyben a megnyerésükért. Létrehozhatunk számukra olyan vásárlói kártyákat, amik cégspecifikus kedvezményeket adnak. Ehhez olyan extrákat érdemes választani, amik nem számottevően csökkentik a profitunkat, de a vásárlóknak minőségi változást jelentenek. Ilyen lehet egy ingyen üdítő, egy kedvezményes desszert vagy kávé.

Emellett csoportokat képezhetünk demográfiai alapon is. Egyértelműen hatékony stratégia, ha külön csoportokra bontjuk a gyengébb vásárlóerejű társadalmi csoportokat, mint például a nyugdíjasokat és a diákokat, és az érdeklődésüknek és lehetőségeiknek megfelelő kedvezményeket biztosítunk nekik. Hasonló szinteket képezhetnek a kerületünkben élők, a városban vagy vidéken élők, vagy bármilyen más alapadatokból vagy vásárlási szokásokból megállapítható csoportok. Ezen túl teljesen egyedi szempontú csoportokat is létrehozhatunk, mint például a barátaink, akik kedvezménnyel ehetnek az éttermünkben ha a barátaikat is hozzák, vagy az influenszerek, akik megemlítettek minket a közösségi médiában.

A kártyaszintek megkülönböztetésének módszerei

Amint láttuk, az egyes szinteket és csoportokat megkülönböztethetjük automatikus eszközökkel és egyedi szempontok alapján egyaránt. Összegezve az alábbi eszközök állnak rendelkezésünkre:

• költés szerint: elköltött összeg, vagy vásárlási alkalmak száma
• gyűjtött pontok szerint
• vásárlói magatartás alapján
• demográfia szempontok szerint
• szociokulturális státusz alapján
• egyedi döntés alapján (manuálisan hozzuk létre)

Mi az a szintugrás, és hogyan lehet ösztönözni?

Amennyiben az egyes szinteket valamilyen objektív változóhoz kötöttük (pontszám, forint költés, stb.), akkor az egyes limit-értékek átlépésekor a kártya automatikusan szintet ugrik, és a továbbiakban a vállalkozás által meghatározott magasabb szintű kedvezményeket vagy kuponokat lehet vele igénybe venni. Szintugrást manuálisan is lehet indítani, például a céges ügyfeleinket egy magasabb kedvezmény-szintről is indíthatjuk.

Ha az ügyfelek számára vonzóan tudjuk bemutatni a magasabb szinteken elérhető kedvezményeket és szolgáltatásokat, akkor a szintugrásra maguktól is törekedni fognak. Ezt elősegíthetjük, ha szintugrás-ajándékot ígérünk nekik, ami lehet egy egyszeri nagyobb értékű kedvezmény-kupon, egy ajándék termék, vagy szolgáltatás. A szolgáltatók ilyenkor bevethetik a csúcsidőn kívüli kapacitásaikat, és ingyenes alkalmakat kínálhatnak fel amúgy nehezen eladható idősávokból. A kereskedők például személyre szabott pakk-kedvezményeket vagy ingyen termékeket / termékmintákat adhatnak, vagy ingyen szállítást is adhatnak ajándékba.

A kártyaszintek veszélyei: a szintbukás

A szintbukás a szintezett törzsvásárlói rendszerekben használatos automatikus státusz-csökkenés. Akkor következik be, amikor a vevők passzivitása miatt a rendszer a kártyaszintet egy korábbi, alacsonyabb szintre állítja vissza. Amíg a vásárlók csak a kedvezmények és jutalmak folyamatos növekedésével szembesülnek, addig az elégedettségük és hűségük is növekszik. Azonban érzékenyen érintheti őket, ha hosszabb inaktivitás következtében elvesztik eddigi privilégiumaikat. Van aki ebben a jogainak a megsértését látja, van aki anyagi veszteségként fogja fel csökkenő vásárlói hűségének következményeit.

Annak érdekében, hogy elkerüljük az ilyen frusztrációkat, és megőrizzük a vállalkozás iránti pozitív érzéseket, a szintbukás fogalmát nagyon körültekintően kell az ügyféllel megismertetni. Hírlevélben és státusz-üzenetekben fel kell hívi rá a figyelmét, hogy az alacsony aktivitás miatt a kártyaszintje veszélybe került. A szint elvesztése után akár türelmi időt is érdemes felajánlani, hogy érezhető legyen a vállalkozás pozitív hozzáállása. Kuponokkal vagy egyedi ajánlatokkal is buzdíthatjuk a vásárlót a visszatérésre. Ezek alapján érdemes átgondolni, hogy egyáltalán érdeke-e a vállalkozásnak az elért szint tényleges visszaállítása, vagy valamilyen más eszközzel kellene az aktivitást újra felpörgetni.

A szintbukás fajtái:

• Fix terminus alapján: fix időpontban (pl. évkezdet) kerül megállapításra az új szint az előző periódus aktivitása alapján
• Mozgó terminus alapján: az utolsó szintugrástól számított fix időn belül kell a törzsvásárlónak a szintet fenntartania, vagy szintet ugrania
• Aktivitás alapján: az utolsó aktivitástól számított fix idő múlva következik be a szintbukás

A törzsvásárlói kártyaszintek jövője

A fentiek alapján jól látható, hogy a törzsvásárlói kártyaszintek régóta fontos részét képezik a komplexebb marketing mixeknek, és társadalmi beágyazottságuk miatt is folyamatos igény van rájuk. A gazdaság digitalizációjának felgyorsulásával ez a folyamat nem fog megállni. A kártyaszintek elvesztik a fizikai kártyához kötöttséget, és ezáltal bármennyi szintet be lehet majd vezetni, sőt kinyílik a személyre szabhatóság lehetősége.

A diverzifikáció mellett ugyanakkor egy másik trend is érvényesül, a digitális térben összeérő együttműködés az egyes márkák, illetve a közvetítő platformok és a márkák között. Ezáltal olyan szintrendszerek fognak kialakulni, vagy tovább fejlődni, amik számos különböző márka vagy szolgáltatás szövetségét egyidőben fogják képviselni. Ez a vásárlói aktivitás növekedésével fog járni, mert egységesebb, átláthatóbb, és kevesebb számú programmal kell majd megismerkedni. Ez ugyanakkor kihívást jelenthet a márkák számára is, mert az egységesített platformokon elveszhet az egyes vállalkozások személyes hangja, és ezáltal aktivitásaik hatása is kevésbé láthatóvá válik. A közvetítő platformok feladata lesz ezekkel a kihívásokkal szembenézni, és olyan felületeket létrehozni, ahol az egyes márkák aktivitása és a közvetítő platform kommunikációja nem csak versenyzik egymással, de kölcsönösen segíti is egymást.